新華社北京12月27日電題：樂(lè)視體育墜落云端，版權(quán)市場(chǎng)漸歸理性

新華社記者高鵬、王鏡宇、林德韌

經(jīng)歷前兩年資本狂熱的爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)在2017年驟然降溫。隨著曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的樂(lè)視體育深陷困局，投資人和從業(yè)者趨于理性，開(kāi)始重新審視盈利模式和實(shí)際消費(fèi)需求，努力尋找夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)間的平衡點(diǎn)。

樂(lè)視大起大落 版權(quán)市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷

“一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的醞釀期之后，必定會(huì)迎來(lái)一個(gè)突發(fā)式的暴漲期。在這個(gè)階段，激情與混亂交融，暴利與風(fēng)險(xiǎn)共舞，往往會(huì)出現(xiàn)若干匹傲視天下的‘黑馬’。他們以顛覆權(quán)威的姿態(tài)出現(xiàn)，以超乎想象的速度成長(zhǎng)，他們是行業(yè)中最引人注目的異端、明星和標(biāo)桿。”

財(cái)經(jīng)作家吳曉波在《大敗局II》中寫的這段話，無(wú)疑是對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)過(guò)去三年的生動(dòng)寫照，而樂(lè)視體育當(dāng)屬最引人注目的那匹“黑馬”。

2014年10月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱“46號(hào)文”），將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)要挖掘體育的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。幾乎一夜之間，體育產(chǎn)業(yè)成為新的投資風(fēng)口。

以賽事版權(quán)為切入口，樂(lè)視體育在短短兩年間買下310項(xiàng)賽事版權(quán)，其中不僅包括亞冠、中超、英超等熱門賽事，還涵蓋了高爾夫、搏擊、賽車等小眾項(xiàng)目，一躍成為行業(yè)中的明星公司。此外，樂(lè)視體育還向賽事運(yùn)營(yíng)、智能硬件等領(lǐng)域擴(kuò)張，試圖構(gòu)建一個(gè)覆蓋體育產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的“生態(tài)圈”。

大講“生態(tài)”故事的樂(lè)視體育，一度深受資本追捧。2016年4月，以27億元拿下兩年中超新媒體版權(quán)后不久，樂(lè)視體育啟動(dòng)B輪融資，目標(biāo)原本為30億元，最后輕松融到80億元，公司估值也從30億元飆升至215億元。

然而，從2016年三季度開(kāi)始，樂(lè)視各大板塊相繼爆發(fā)資金危機(jī)。因一大筆融資款被樂(lè)視大股東借用補(bǔ)貼其他業(yè)務(wù)板塊，樂(lè)視體育各類版權(quán)相繼出現(xiàn)欠款，遭遇停播。

進(jìn)入2017年，因未能按期支付版權(quán)費(fèi)用，樂(lè)視體育又接連失去亞冠、中超等核心版權(quán)，用戶隨之流失，其苦心經(jīng)營(yíng)的版權(quán)帝國(guó)開(kāi)始瓦解。接下來(lái)的幾個(gè)月，樂(lè)視體育又深陷欠薪裁員、高管辭職、股東矛盾等風(fēng)波，內(nèi)外交困，不復(fù)往日風(fēng)光。

隨著樂(lè)視體育“生態(tài)”故事破滅，前兩年資本激烈競(jìng)爭(zhēng)的版權(quán)市場(chǎng)也開(kāi)始降溫。

今年7月，體奧動(dòng)力以中超聯(lián)賽受到U23新政等影響、市場(chǎng)吸引力下降為由，要求中國(guó)足協(xié)將版權(quán)合作期從原先的5年延長(zhǎng)至10年，相當(dāng)于80億元的版權(quán)費(fèi)折價(jià)一半。有市場(chǎng)人士認(rèn)為，除足協(xié)新政因素外，版權(quán)市場(chǎng)遇冷讓體奧動(dòng)力感到了資金壓力，也是其要求延長(zhǎng)版權(quán)期限的重要原因。

作為第二大本土賽事IP，CBA聯(lián)賽的身價(jià)也不可避免地“縮水”。兩年前當(dāng)中超版權(quán)賣出80億天價(jià)時(shí)，不少人預(yù)言CBA版權(quán)日后能達(dá)到60億元，樂(lè)觀者甚至認(rèn)為有望沖破百億大關(guān)。但新賽季CBA的轉(zhuǎn)播權(quán)直到聯(lián)賽開(kāi)幕前不到一周才敲定買家，且據(jù)知情人士透露，價(jià)格“遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于想象”。

付費(fèi)之路難題待解

“對(duì)自身能力估計(jì)不夠準(zhǔn)確，成長(zhǎng)速度與資源沒(méi)有匹配好。”樂(lè)視體育聯(lián)席總裁劉建宏在接受采訪時(shí)這樣反思樂(lè)視體育的大起大落。

劉建宏表示，回頭看當(dāng)初一些策略，比如買進(jìn)中超新媒體版權(quán)以及進(jìn)軍香港市場(chǎng)，都是值得商榷的。但他強(qiáng)調(diào)，這些并非完全是樂(lè)視體育自身需要，更多是為了配合集團(tuán)推動(dòng)樂(lè)視電視、手機(jī)等板塊發(fā)展的整體戰(zhàn)略。

擴(kuò)張過(guò)快而現(xiàn)金流不足，固然是引發(fā)樂(lè)視體育危機(jī)的導(dǎo)火索，但未能建立成熟、穩(wěn)定的盈利模式，及時(shí)實(shí)現(xiàn)自我“造血”，才是其陷入困境的深層次原因。

在樂(lè)視體育生態(tài)鏈中，版權(quán)是支撐其正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基石——拿下優(yōu)質(zhì)版權(quán)，吸引大量用戶，逐步增加收費(fèi)會(huì)員，再通過(guò)與樂(lè)視TV、手機(jī)建立觀賽終端，帶動(dòng)相關(guān)硬件以及衍生服務(wù)的消費(fèi)。

然而，版權(quán)是柄雙刃劍。買入版權(quán)，固然可以吸引用戶、占領(lǐng)市場(chǎng)，但高昂的版權(quán)開(kāi)支對(duì)版權(quán)變現(xiàn)能力是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

對(duì)樂(lè)視進(jìn)行戰(zhàn)略投資的融創(chuàng)創(chuàng)始人孫宏斌曾公開(kāi)透露，2016年樂(lè)視體育中超版權(quán)開(kāi)支13.5億元，收入只有5000萬(wàn)元，一年就虧了13億。

對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式是用流量換廣告。但單靠廣告收入遠(yuǎn)不足以支撐價(jià)格飛漲的版權(quán)開(kāi)支。于是，樂(lè)視體育寄希望于付費(fèi)會(huì)員模式。然而，這條路遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么順利。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)視體育會(huì)員數(shù)量最多時(shí)突破300萬(wàn)，一年收入最多不過(guò)18億元，而2016年其版權(quán)開(kāi)支合計(jì)不下30億元。為了吸引付費(fèi)會(huì)員，樂(lè)視體育還送出大量電視、手機(jī)，相當(dāng)于預(yù)支了部分會(huì)員收入。

劉建宏認(rèn)為，對(duì)于新媒體平臺(tái)而言，用戶付費(fèi)模式推廣不力，一個(gè)重要原因在于央視及地方臺(tái)對(duì)諸多賽事的免費(fèi)直播，這直接吸走了大量潛在付費(fèi)用戶。對(duì)此，他抱怨說(shuō)：“有免費(fèi)的看，誰(shuí)愿意掏錢看呢？！”

另一方面，盜播行為屢禁不絕，也放大了版權(quán)運(yùn)營(yíng)方的風(fēng)險(xiǎn)。去年以來(lái)，樂(lè)視體育和體奧動(dòng)力先后對(duì)其他平臺(tái)的盜播行為提起侵權(quán)訴訟。

原樂(lè)視體育負(fù)責(zé)版權(quán)業(yè)務(wù)的首席運(yùn)營(yíng)官于航表示，在國(guó)內(nèi)，體育賽事轉(zhuǎn)播算不算作品，是否享受著作權(quán)保護(hù)，法律條文沒(méi)有明確界定。“如果沒(méi)有版權(quán)保護(hù)，誰(shuí)都能播，到處是盜版，那么對(duì)于高價(jià)購(gòu)買版權(quán)的公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)流量變現(xiàn)無(wú)異于天方夜譚。”

事實(shí)上，樂(lè)視體育遭遇的版權(quán)變現(xiàn)難題，也拷問(wèn)著整個(gè)行業(yè)。無(wú)論是壟斷NBA等籃球賽事版權(quán)的騰訊體育，還是將西甲、中超等足球資源幾乎一網(wǎng)打盡的PP體育，何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利都還是個(gè)未知數(shù)。

買IP，不如造IP

前兩年國(guó)內(nèi)版權(quán)市場(chǎng)頻頻上演價(jià)格戰(zhàn)，資本對(duì)英超、NBA等國(guó)外賽事版權(quán)趨之若鶩，一個(gè)重要原因在于本土優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源稀缺。當(dāng)“買買買”的先行者樂(lè)視體育遭遇挫折，更多人意識(shí)到原創(chuàng)版權(quán)的重要性。

“把國(guó)外的賽事版權(quán)拿過(guò)來(lái)，做得再好，也是給他人做嫁衣。”于航認(rèn)為，發(fā)展中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)，光靠海外資源在中國(guó)的落地是不行的。投資自主賽事版權(quán)，對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)才最有意義。“哪怕一上來(lái)虧損，也應(yīng)該堅(jiān)定不移地走下去。”

劉建宏也深有同感。他表示，圍繞中國(guó)體育人群的需求創(chuàng)造IP才是未來(lái)的趨勢(shì)，是可以長(zhǎng)久發(fā)展的“一片藍(lán)海”。因此，樂(lè)視體育已開(kāi)始調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，朝著打造自主IP賽事轉(zhuǎn)型。

據(jù)劉建宏介紹，由樂(lè)視體育子公司運(yùn)營(yíng)的重慶國(guó)際女子半程馬拉松賽，創(chuàng)辦三年來(lái)參賽規(guī)模、影響力穩(wěn)步提升，最重要的是，今年已經(jīng)略有盈利。這讓樂(lè)視體育堅(jiān)定了信心，今后將繼續(xù)培育特色賽事。

事實(shí)上，創(chuàng)辦自主IP賽事正成為新的行業(yè)趨勢(shì)。2015年以來(lái)，除了以馬拉松為代表的路跑賽事在全國(guó)遍地開(kāi)花外，3X3籃球、搏擊等項(xiàng)目的原創(chuàng)賽事也不斷涌現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，造IP成功的一個(gè)核心要素在于傳播。同一個(gè)項(xiàng)目，比如足球，可能有多個(gè)公司在運(yùn)營(yíng)不同的IP，究竟最終誰(shuí)能活下來(lái)，在很大程度上取決于誰(shuí)傳播得更廣，影響力更大。從這個(gè)角度看，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)自主IP賽事，有一定的先天優(yōu)勢(shì)。

從歐美國(guó)家情況來(lái)看，IP發(fā)展有一個(gè)漫長(zhǎng)的培育期。無(wú)論是NBA，還是英超或環(huán)法自行車賽，都至少經(jīng)歷了幾十年的歷史積淀，才有了今天的品牌影響力和商業(yè)價(jià)值。

對(duì)此，劉建宏表示，體育是個(gè)慢產(chǎn)業(yè)，需要精耕細(xì)作。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)還處在起步階段，資本需要遵循發(fā)展規(guī)律，不能急功近利。

盡管樂(lè)視體育的光環(huán)已經(jīng)褪去，但在劉建宏看來(lái)，過(guò)往和當(dāng)下的每一次嘗試，無(wú)論成敗，對(duì)于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)都不會(huì)沒(méi)有價(jià)值。他說(shuō)：“所有的失敗，都是在為成功做準(zhǔn)備。”（完）