每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜葉峰    

“11月就要辦婚禮了，現(xiàn)在婚酒都還沒選定！” 在某電商平臺(tái)客服中心工作的95后小伙李海（化名），正為婚宴籌備犯愁。

“我們的心理價(jià)位在400元到600元之間，可這個(gè)價(jià)格段的酒太多了。” 由于小兩口都是四川人，他們先把品牌范圍縮小到川酒品牌。五糧液、瀘州老窖低度酒，紅花郎、劍南春的婚慶主打產(chǎn)品各有特色，更讓人難以抉擇的是，各個(gè)品牌還爭相推出誘人的促銷政策。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者發(fā)現(xiàn)，從今年白酒市場的整體情況來看，婚宴、壽宴、升學(xué)宴等民生宴席的品牌競爭明顯加劇。過去長期支撐白酒業(yè)績?cè)鲩L的高端商務(wù)場景大幅萎縮，白酒企業(yè)紛紛加碼民生宴席場景，試圖通過“場景喚醒需求”，在市場逆勢中撬動(dòng)新增量。其中，部分酒企上半年在宴席市場實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

不過，宴席賽道早已不是酒企的“舒適區(qū)”，而是競爭激烈的“肉搏戰(zhàn)場”。正在展開的，是一場圍繞品牌韌性、渠道控制和成本效率展開的全面較量。

商務(wù)消費(fèi)深度承壓，酒企扎堆 “逐鹿” 宴席老賽道

根據(jù)上半年各白酒的財(cái)報(bào)，業(yè)績普遍承壓已成為行業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)。多數(shù)酒企的營收、利潤增速放緩，不少企業(yè)甚至出現(xiàn)同比下滑的情況，而高端商務(wù)場景的持續(xù)收縮，正是導(dǎo)致這一現(xiàn)象的核心癥結(jié)之一。

從酒企披露的公開信息來看，“商務(wù)場景短期難以恢復(fù)” 已成為行業(yè)共識(shí)。在此背景下，具有更強(qiáng)民生屬性的婚宴、壽宴、升學(xué)宴，成為酒企對(duì)沖業(yè)績壓力的關(guān)鍵抓手，上半年多家酒企在宴席市場都取得了不錯(cuò)的成績。

五糧液方面表示，公司緊緊抓住宴席消費(fèi)場景的機(jī)遇，上半年開展的宴席場數(shù)以及開瓶掃碼數(shù)量，同比均保持兩位數(shù)增長，服務(wù)消費(fèi)者數(shù)量超過283萬人次。

上半年，舍得酒業(yè)將重心放在核心市場，同時(shí)緊抓宴席市場機(jī)遇，旗下品味舍得、舍之道等產(chǎn)品在宴席市場表現(xiàn)亮眼，推動(dòng)舍得酒業(yè)上半年在宴席市場實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

據(jù)了解，郎酒紅花郎（紅10與紅15）、五糧液旗下的五糧春和五糧特曲，以及瀘州老窖特曲等產(chǎn)品，都是宴席餐桌上的“?？汀薄Ｓ绕涫潜环Q為“次高端之王” 的劍南春，憑借水晶劍產(chǎn)品精準(zhǔn)卡位400元價(jià)格帶，通過長期在宴席市場的深耕，助力公司近年來實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長。

中金公司研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒市場規(guī)模約為6211億元，其中宴席消費(fèi)占比約40%，規(guī)模高達(dá)2300億~2500億元。預(yù)計(jì)到2026年，白酒整體市場規(guī)模將攀升至7695億元，宴席市場空間有望進(jìn)一步擴(kuò)大。在高端商務(wù)場景短期難以回暖的當(dāng)下，宴席市場這片“基本盤”，已成為酒企不可放棄的必爭之地。

產(chǎn)品雙線布局：深耕拳頭產(chǎn)品與孵化增量新品并行

隨著頭部酒企和區(qū)域酒企紛紛加碼宴席市場，市場競爭陡然加劇。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者觀察發(fā)現(xiàn)，目前眾多頭部酒企已啟動(dòng)宴席市場的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，核心圍繞“深耕存量拳頭產(chǎn)品+孵化增量新產(chǎn)品”展開，試圖通過構(gòu)建精準(zhǔn)的產(chǎn)品矩陣，搶占宴席場景的話語權(quán)。

一方面是豐富產(chǎn)品布局觸達(dá)多元消費(fèi)需求。

今年3月，貴州茅臺(tái)在婚宴市場加大產(chǎn)品投入，推出茅臺(tái) 1935“天涯海角·盟誓山河” 和茅臺(tái)王子 “蒼山為盟·洱海為誓” 婚宴季活動(dòng)，吸引更多新婚夫婦選擇茅臺(tái)醬香酒作為婚宴用酒。茅臺(tái)保健酒業(yè)也對(duì)旗下“百元醬酒”臺(tái)源進(jìn)行重新定位，針對(duì)婚慶用酒推出新產(chǎn)品“臺(tái)源紅”。

另一方面則是強(qiáng)化服務(wù)夯實(shí)拳頭產(chǎn)品的市場份額。

劍南春在宴席市場深耕多年，旗下多款產(chǎn)品在宴席市場占據(jù)穩(wěn)固地位。不久前，劍南春推出“強(qiáng)國青年，金榜題名”活動(dòng)，消費(fèi)者根據(jù)宴席桌數(shù)和開瓶數(shù)量，可獲得對(duì)應(yīng)的定制禮包，禮包包含52度劍南春“三星堆青銅紀(jì)”“天文紀(jì)”等文創(chuàng)產(chǎn)品，價(jià)值在599元-6190元不等。

郎酒紅花郎紅10（53 度）“幸福辦婚宴浪漫游莊園”活動(dòng)包含莊園體驗(yàn)“釀酒研學(xué)+定制封壇”服務(wù)，帶動(dòng)四川、重慶市場的婚宴訂單增長30%；青花郎20（53度）則在高端市場推出“青花郎·世紀(jì)婚禮”定制服務(wù)，涵蓋莊園集體婚禮、定制酒標(biāo)及全球限量紀(jì)念酒等內(nèi)容，在浙江、江蘇等地的高凈值客群中復(fù)購率達(dá)到 35%。

五糧液依托五糧春、五糧特曲等產(chǎn)品，通過掃碼、場數(shù)統(tǒng)計(jì)等方式深化宴席服務(wù)，進(jìn)一步鞏固在中端宴席市場的地位；水井坊也針對(duì)“雙春年”創(chuàng)新宴席增值服務(wù)方案，嘗試以差異化產(chǎn)品滿足市場的多元需求。

紅海博弈升級(jí)：頭部酒企下沉擠壓區(qū)域酒企，新酒飲分流年輕市場

不過，宴席市場在“高容量”的背后，早已是硝煙彌漫的紅海競爭。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，在白酒庫存高企、價(jià)格倒掛等多重壓力下，今年上半年白酒批價(jià)整體表現(xiàn)疲軟。其中，800元-1500元價(jià)格帶的價(jià)格倒掛最為嚴(yán)重，上半年動(dòng)銷最好的價(jià)格帶前三名分別為100元~300元、300元~500元以及100元以下。

而在宴席市場來看，婚宴市場以300元~500元產(chǎn)品為主；壽宴市場用酒價(jià)格普遍在100元~300元；升學(xué)宴的用酒價(jià)格帶同樣集中在300元~500元。

過去，這些價(jià)格帶主要是區(qū)域酒企之間的競爭領(lǐng)域，但頭部酒企紛紛下沉市場加入競爭，讓這場“貼身肉搏”愈發(fā)激烈。

以今世緣為例，2025年上半年受頭部品牌渠道下沉、本土市場競爭加劇的影響，業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑。曾經(jīng)依靠地域優(yōu)勢占據(jù)宴席市場一定份額的區(qū)域酒企，如今面臨“上有頭部酒企擠壓、下有成本壓力攀升”的雙重困境。

除此之外，年輕消費(fèi)群體被新酒飲分流，也給傳統(tǒng)白酒在宴席市場的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。在婚宴場景中，年輕人對(duì)低度酒、果酒等新酒飲的接受度不斷提升，傳統(tǒng)白酒的“宴席剛需”屬性正在逐漸弱化。在部分婚宴中，新酒飲與白酒“同臺(tái)出現(xiàn)”，進(jìn)一步分流了傳統(tǒng)白酒的市場份額。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，當(dāng)前白酒宴席市場的競爭關(guān)鍵，已從“渠道覆蓋”轉(zhuǎn)向“品牌號(hào)召力+性價(jià)比”。即便宴席市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，但受行業(yè)內(nèi)卷加劇、新變量不斷涌入等因素影響，未來能在宴席市場站穩(wěn)腳跟的酒企，必然是既深諳傳統(tǒng)場景運(yùn)營，又能適應(yīng)新消費(fèi)趨勢的企業(yè)。

封面圖片來源：圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 陳華添 攝