每經(jīng)記者｜張梓桐    每經(jīng)編輯｜董興生    

中國(guó)游戲出海從高速擴(kuò)張邁入“高質(zhì)量增長(zhǎng)”階段，但也正面臨策略模式、變現(xiàn)邏輯與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的深度重塑。

8月1日，第二十二屆中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)（2025 ChinaJoy）在上海開幕，期間，全球營(yíng)銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái)AppsFlyer發(fā)布了《2025游戲App全景觀察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），并給出了上述結(jié)論。

AppsFlyer是全球最大的移動(dòng)衡量、營(yíng)銷分析與體驗(yàn)管理平臺(tái)之一，主要業(yè)務(wù)產(chǎn)品是為行業(yè)提供營(yíng)銷衡量與分析、深度鏈接、再營(yíng)銷、防作弊、數(shù)據(jù)凈室和隱私保護(hù)。

上述報(bào)告指出，2025年將成為全球游戲行業(yè)由“流量紅利”邁向“結(jié)構(gòu)性變革”的關(guān)鍵拐點(diǎn)。全球游戲App（應(yīng)用程序）安裝總量較2016年增長(zhǎng)近400%，但2024年起逐步進(jìn)入增長(zhǎng)平臺(tái)期。游戲企業(yè)開始從“拼擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“拼效率”，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、獲客成本上升、用戶注意力稀缺的大背景下，“高質(zhì)量出海”成為中國(guó)游戲廠商必須答好的戰(zhàn)略命題。

在本屆ChinaJoy展會(huì)期間，AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱“NBD”）專訪。他表示，當(dāng)前游戲出海出現(xiàn)了“中性化”趨勢(shì)，廠商需通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)對(duì)買量成本高的挑戰(zhàn)，行業(yè)應(yīng)關(guān)注商店分成模式的調(diào)整，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化提升成功率。

圖片來源：每經(jīng)記者 張梓桐 攝

游戲出海“中性化”

NBD：“出海”已經(jīng)講了很多年，從宏觀角度來看，今年游戲出海有哪些變化？

王瑋：這兩年整個(gè)游戲行業(yè)的大盤處于停滯甚至略有萎縮狀態(tài)，原因主要是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。但并非所有子品類都在放緩，“輕量化游戲”仍保持增長(zhǎng)，包括休閑類游戲，2021年上半年到2025年上半年，休閑游戲在NOI（非自然安裝量）中的占比提升了10個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，中重度游戲開始加入輕量化元素，靠更休閑的前端打法擴(kuò)大覆蓋面；超休閑游戲也在拓展變現(xiàn)途徑，從純廣告變現(xiàn)到用戶訂閱、付費(fèi)，延長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)周期、提升LTV（生命周期總價(jià)值）。

整體來看，行業(yè)在往“中性化”靠攏：一是玩法融合，休閑游戲增長(zhǎng)，中重度游戲增加輕量化元素；二是變現(xiàn)融合，輕度游戲試訂閱，重度游戲引廣告，界限逐漸模糊。這種融合趨勢(shì)下，部分細(xì)分類別和打法仍在增長(zhǎng)。

NBD：你怎么看現(xiàn)在中國(guó)游戲廠商在出海時(shí)選擇的區(qū)域？是不是出現(xiàn)了比較明顯的分化？有沒有什么新興市場(chǎng)是值得重點(diǎn)關(guān)注的？

王瑋：中國(guó)游戲廠商出海的特點(diǎn)是全球化拓展，但游戲有文化屬性，不同區(qū)域玩家對(duì)品類、玩法的偏好有差異。整體上，中國(guó)廠商覆蓋了所有品類與區(qū)域，但具體到每家廠商，通常有擅長(zhǎng)的品類，會(huì)選擇契合該品類的目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)布局。

廠商在出海區(qū)域上確實(shí)有明顯差異化，因擅長(zhǎng)品類不同，適合的區(qū)域也不同，投放中需經(jīng)歷媒體篩選與人群定向，找到最優(yōu)策略。

圖片來源：每經(jīng)記者 李宇彤 攝

PC端投放最大痛點(diǎn)是缺乏有效打法和策略

NBD：過去一年“小游戲”是非常火熱的概念，你怎么看這一年來這個(gè)品類的發(fā)展變化？

王瑋：若只談“出海”，海外的小游戲不像國(guó)內(nèi)這么火爆，因?yàn)槿狈ξ⑿?、抖音這樣普及度極高的小程序載體，生態(tài)環(huán)境差異大。所以“小游戲出海”并非直接投放國(guó)內(nèi)小游戲，而是將國(guó)內(nèi)小游戲生態(tài)中成功的產(chǎn)品打磨成App形式投放，還需做適配和本地化調(diào)整，這是更可行的路徑。

NBD：對(duì)海外的中國(guó)游戲廠商來說，在他們的營(yíng)銷過程中，多端布局趨勢(shì)會(huì)帶來哪些影響？

王瑋：多端布局近年越來越普遍，尤其頭部廠商投入多，原因是手游大盤增長(zhǎng)不一致，資深廠商需拓展新用戶來源。比如“Web-to-App”（指將用戶從網(wǎng)頁(yè)引導(dǎo)至移動(dòng)應(yīng)用的過程）模式通過Web（網(wǎng)頁(yè)）端引流，覆蓋App廣告觸達(dá)不到的用戶；開發(fā)PC（電腦）端、主機(jī)端版本，也是為了觸達(dá)手機(jī)觸達(dá)不到的用戶，拓寬潛在用戶群。純手機(jī)端增長(zhǎng)達(dá)到瓶頸，是多端布局成趨勢(shì)的主因。

NBD：在“多端”趨勢(shì)下，你覺得中國(guó)游戲廠商在海外的營(yíng)銷策略會(huì)發(fā)生哪些變化？在效果測(cè)量方面又會(huì)有什么影響？

王瑋：移動(dòng)端推廣已很成熟，第三方平臺(tái)可合作的渠道有上千個(gè)，能根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)調(diào)整，體系和思路清晰。

但PC端生態(tài)還不成熟，用戶獲取渠道少，平臺(tái)在產(chǎn)品和優(yōu)化上的支持不足，投放最大痛點(diǎn)是缺乏有效打法和策略，各家需自行摸索流量和歸因。第三方平臺(tái)會(huì)提供歸因支持，但因平臺(tái)不成熟，仍在迭代。目前僅Mobile（可移動(dòng)）端成熟，其他端還在早期，有的潛力大，有的潛力小，都需時(shí)間成熟，PC端是最具代表性的跨端。

圖片來源：每經(jīng)記者 李宇彤 攝

精細(xì)化管理核心是數(shù)據(jù)導(dǎo)向

NBD：有很多小的游戲開發(fā)者也有出海需求，尤其是在投放和營(yíng)銷方面。但他們的預(yù)算和資源相對(duì)有限，怎么去幫助他們？

王瑋：我們平臺(tái)上中小開發(fā)者數(shù)量最多，雖營(yíng)收貢獻(xiàn)未必最大，但客戶基數(shù)是主要群體。他們處于發(fā)展早期，對(duì)行業(yè)和第三方的理解還在初期，我們會(huì)投入精力科普教育；市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)組織線上線下活動(dòng)，系統(tǒng)介紹產(chǎn)品矩陣或深入解析單個(gè)產(chǎn)品，幫助他們了解行業(yè)生態(tài)和產(chǎn)品價(jià)值。

產(chǎn)品層面，開發(fā)更多Self-Service（自助服務(wù)），讓客戶易于使用。中小客戶難以獲得專屬客戶經(jīng)理，所以產(chǎn)品應(yīng)用性很重要，讓經(jīng)驗(yàn)不足的營(yíng)銷人員也能輕松上手，這是我們服務(wù)中小客戶的最大切入點(diǎn)。

NBD：在你看來，買量成本對(duì)國(guó)產(chǎn)游戲廠商出海來講是現(xiàn)存的一個(gè)挑戰(zhàn)嗎？

王瑋：行業(yè)紅利期已持續(xù)十多年，早期產(chǎn)品靠口碑和種子用戶就能傳播，商店產(chǎn)品少，用戶會(huì)主動(dòng)找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，自然流量多。但現(xiàn)在商店產(chǎn)品激增，用戶注意力分散，難主動(dòng)找產(chǎn)品，用戶增長(zhǎng)越來越依賴付費(fèi)廣告，導(dǎo)致獲客成本上升，市場(chǎng)盤子雖擴(kuò)大，但用戶獲取變難，中小開發(fā)者尤為突出，成功門檻提高，這是行業(yè)發(fā)展的必然。

應(yīng)對(duì)需注意兩點(diǎn)：一是打磨好產(chǎn)品，確保質(zhì)量再投放；二是營(yíng)銷投放從第一天就精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，過去大范圍撒錢的時(shí)代已過，需規(guī)劃渠道策略、調(diào)整ROI（投資回報(bào)率）或規(guī)模、擴(kuò)量操作等，借鑒經(jīng)驗(yàn)、細(xì)致規(guī)劃、找有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，把錢花在刀刃上。

NBD：很多國(guó)內(nèi)游戲與安卓渠道在分成模式上會(huì)有一些分歧，你們?cè)趺纯创@個(gè)事情？

王瑋：海外生態(tài)與國(guó)內(nèi)不同，渠道和商店少，壟斷程度低，但共同挑戰(zhàn)是商店抽成高（通常30%）。行業(yè)紅利期時(shí)，開發(fā)者利潤(rùn)高，能接受抽成，但現(xiàn)在利潤(rùn)率下降，30%的分成難以接受，海外也出現(xiàn)反壟斷聲音和舉措。比如，美國(guó)Epic Games與蘋果官司勝訴，蘋果需開放生態(tài)允許第三方商店入駐，Epic Games Store（一款游戲商城軟件）將成iOS（蘋果公司開發(fā)的移動(dòng)操作系統(tǒng)）上首個(gè)專注游戲的第三方商店。

國(guó)內(nèi)壟斷程度更高，開放和調(diào)整可能更慢，但大方向相同。若開發(fā)者賺不到錢，生態(tài)有問題，長(zhǎng)期來看30%的抽成一定會(huì)變化，平臺(tái)需確保生態(tài)繁榮才能持續(xù)收益，必要時(shí)會(huì)降低抽成。

NBD：你提到現(xiàn)在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人越來越多了，從廠商的角度來講，大家要精細(xì)化管理。你對(duì)于精細(xì)化管理有什么建議？

王瑋：核心是數(shù)據(jù)導(dǎo)向，看得越細(xì)越好。早期廠商投放較粗略，因大盤用戶質(zhì)量高，數(shù)量達(dá)標(biāo)結(jié)果就不會(huì)差。但現(xiàn)在，同樣數(shù)量的用戶中，留存低、假量多、付費(fèi)意愿弱，需更謹(jǐn)慎選擇渠道，借助第三方反作弊產(chǎn)品屏蔽假量。

用戶進(jìn)來后，要分析留存變化，按不同渠道、時(shí)間、素材等維度分組分析，在所有可能的維度上掌握結(jié)果，才能優(yōu)化到對(duì)應(yīng)顆粒度?？吹迷郊?xì)，優(yōu)化才能越細(xì)，這就是精細(xì)化的核心。