每經(jīng)評(píng)論員 李詩(shī)琪

在新冠肺炎疫情的影響下，餐飲業(yè)成為遭遇打擊的重災(zāi)區(qū)。危機(jī)之中，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和應(yīng)變能力成為其保住招牌的根本。正所謂，“潮水退了，才知道誰(shuí)在裸泳”。當(dāng)危機(jī)消散，活得好的企業(yè)才是有真本事的。

然而，擁有156年發(fā)展歷史的烤鴨第一股全聚德（002186，SZ）損失慘重，“難上加難”的境地已暴露無(wú)遺。從今年上半年的業(yè)績(jī)來(lái)看，近1.5億元的虧損讓全聚德出現(xiàn)現(xiàn)金流危機(jī)，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額同比下降1100%至-1億元。“守住現(xiàn)金流底線”的自述，讓這個(gè)飽經(jīng)風(fēng)霜的百年老店顯得岌岌可危。

對(duì)于全聚德難看的業(yè)績(jī)，外界并不感到意外。早在2017年起，利潤(rùn)下滑就成為全聚德甩不掉的標(biāo)簽。資本市場(chǎng)上，其股價(jià)表現(xiàn)也從2015年6月的每股25元的高點(diǎn)，腰斬至如今的每股不足12元。

反思全聚德由盛及衰的原因，在行業(yè)加速變革的背景下，新興餐飲品牌和經(jīng)營(yíng)模式層出不窮，“老字號(hào)”為全聚德帶來(lái)的紅利已所剩無(wú)幾。在慣性思維和僵化機(jī)制的驅(qū)動(dòng)下，全聚德似乎陷入了一場(chǎng)溫水煮青蛙似的潛在危機(jī)，直至這場(chǎng)疫情讓其經(jīng)營(yíng)困境加速爆發(fā)。

相較于“百年老字號(hào)”的閃耀光環(huán)，眼下，價(jià)格高、服務(wù)差、菜品無(wú)創(chuàng)新已成為各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)全聚德最顯眼的評(píng)價(jià)。因此，以“全聚德”為代表的前浪們，切莫讓“老字號(hào)”的金湯匙變作絆腳石，拋下包袱、加速轉(zhuǎn)型才是唯一的發(fā)展正道。

一方面，老字號(hào)企業(yè)要進(jìn)一步固本培元，堅(jiān)守百年以來(lái)傳承的品質(zhì)和信條，而非以此作為膨脹的資本。今年以來(lái)，取消服務(wù)費(fèi)、降低菜價(jià)一度為全聚德的品牌形象帶來(lái)一些轉(zhuǎn)變。而對(duì)于未來(lái)的全聚德來(lái)說(shuō)，其也需要專(zhuān)注在產(chǎn)品和服務(wù)保障上，著力消除消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)差、菜品無(wú)亮點(diǎn)的刻板印象。

另一方面，守正之外，更要?jiǎng)?chuàng)新。在消費(fèi)市場(chǎng)變革的大潮之下，“老字號(hào)”的標(biāo)簽稍不留神就會(huì)與陳舊畫(huà)上等號(hào)。“老字號(hào)”之于全聚德雖然是最大的財(cái)富，但在百余年的經(jīng)營(yíng)中，其背負(fù)的體制和經(jīng)營(yíng)思路包袱自然也更加沉重。因此，企業(yè)更要因時(shí)而變、順勢(shì)而為，例如向新興品牌不斷學(xué)習(xí)借鑒、著力對(duì)其陳舊的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行變革，對(duì)品牌定位全新升級(jí)。

此外，對(duì)于老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更重要的或許是放下身段，以及改變經(jīng)營(yíng)思維改變。眼下，全聚德已然落后于餐飲行業(yè)、特別是許多新興品牌的發(fā)展。因此，其若想重新回到“神壇”，必須以全新的低姿態(tài)、加速度策略，主動(dòng)走向消費(fèi)者，而非守株待兔一般等待消費(fèi)者光臨。

回溯全聚德一百五十余年的發(fā)展歷史，其經(jīng)歷過(guò)的大浪淘沙數(shù)不勝數(shù)，相信眼下的資金和品牌危機(jī)決不是最難的一關(guān)。

156歲的全聚德，該拋下包袱，重新出發(fā)了。